Viherväitteet – markkinointiviestintä tarkemman valvonnan alle

Kirjoittajat: Hilma Mäkitalo-Saarinen, Jasmin Metwally & Martta Salmi-Pekkala Lukuaika: 1 min

Viherväitteitä koskeva sääntely tuo merkittäviä muutoksia siihen, miten vastuullisuudesta ja ympäristövaikutuksista saa viestiä. Tavoitteena on estää harhaanjohtava viestintä ja niin sanottu greenwashing.

Kiellettyjä ovat jatkossa yleiset ympäristöväittämät, kuten ”ympäristöystävällinen”, ”ekologinen”, ”vihreä”, ”kestävä”, ”ilmastoystävällinen”, ”hiilineutraali”, ”biohajoava” tai ”biopohjainen”, ellei väittämää eritellä ja täsmennetä selvästi markkinoinnin yhteydessä. Lisäksi yleiset vastuullisuusmerkinnät ja -logot kielletään, elleivät ne perustu lainsäädäntöön tai kolmannen osapuolen vahvistamaan sertifiointi- tai merkintäjärjestelmään. Päästöjen kompensointiin perustuva viestintä kielletään, mukaan lukien ilmaukset kuten ”ilmastoneutraali” tai ”nettonollavaikutus”. Lisäksi jatkossa totuudenvastaisten ja harhaanjohtavien tietojen antaminen esimerkiksi hyödykkeen sosiaaliseen ja yhteiskunnalliseen kestävyyteen liittyvistä ominaisuuksista on yksiselitteisesti kiellettyä. Tällaiset ominaisuudet voivat liittyä esimerkiksi työolojen laatuun ja oikeudenmukaisuuteen, kuten riittäviin palkkoihin, sosiaaliseen suojeluun ja työympäristön turvallisuuteen.

Sääntelyä sovelletaan täysimääräisesti 27.9.2026 alkaen. Seuraamuksiin kuuluvat muun muassa velvollisuus korvata kuluttajalle aiheutunut vahinko, seuraamusmaksut sekä lainvastaisen menettelyn kieltäminen. Uudistuksen seurauksena markkinointiviestinnän juridinen ennakkoarviointi korostuu entisestään.

Muutos ohjaa yrityksiä pois yleisistä lupauksista kohti täsmällistä, todennettavaa ja luottamusta rakentavaa viestintää.

Kuluttajansuojalain muutoksia koskeva hallituksen esitys on etenemässä eduskunnan käsiteltäväksi lähiviikkoina.