Viherpesua koskevan sääntelyn soveltaminen alkoi – mitä yritysten pitää tietää muutoksista?

Kirjoittajat: Maria Aholainen, Riikka Kuha, Jasmin Metwally, Martta Salmi-Pekkala Lukuaika: 3 min

Viherpesua koskevan sääntelyn soveltaminen alkoi pääosin 27.9.2026. Muutoksiin sovelletaan Suomessa kuuden kuukauden siirtymäaikaa sellaisten väittämien osalta, jotka sisältyvät jo markkinoille saatettuihin tavaroihin tai pakkauksiin.

Uudet säännökset tulee huomioida kaikessa kuluttajille suunnatussa markkinointiviestinnässä. Muiden kuin pakkauksiin sisältyvien väittämien tulee olla sääntelyn mukaisia jo nyt.

Vaikka monet muutosten myötä kiellettävistä ilmaisuista voitiin jo aiemmin katsoa kielletyiksi, muutokset selkeyttävät oikeustilaa ja mahdollistavat tehokkaamman puuttumisen totuudenvastaisten tai harhaanjohtavien ympäristöväittämien esittämiseen.

Miten muutokset vaikuttavat markkinointiin?

Yleiset täsmentämättömät ympäristö- ja vastuullisuusväittämät

Vastuullisuusväittämät kattavat kaikki tuotetta, palvelua tai yrityksen vastuullisuutta koskevat väitteet, kuten ympäristöön, ihmisoikeuksiin, työoloihin tai eläinten hyvinvointiin liittyvät väitteet. Ympäristöväittämät ovat vastuullisuusväittämien alaryhmä, joka koskee nimenomaan tuotteen, palvelun tai yrityksen ympäristövaikutuksia tai ympäristöystävällisyyttä. Uusi sääntely kohdistuu erityisesti yleisiin ympäristöväittämiin, joihin puututaan nyt tiukemmin kuluttajansuojalaissa sekä valtioneuvoston asetuksella. Laajempia vastuullisuusväittämiä koskee edelleen yleisempi harhaanjohtavuuskielto.

Yleisiä ympäristöväittämiä, kuten ”ympäristöystävällinen”, ”ekologinen”, ”vihreä”, ”kestävä”, ”ilmastoystävällinen”, ”hiilineutraali”, ”biohajoava” tai ”biopohjainen”, ei saa käyttää markkinoinnissa ilman selkeää ja helposti havaittavaa täsmennystä samassa viestintävälineessä, ellei markkinoija pysty osoittamaan väittämän perustuvan tunnustettuun erinomaiseen ympäristönsuojelulliseen tasoon. Kuluttajille on viestittävä konkreettisella tavalla tuotteen tai palvelun ympäristövaikutuksista. Epämääräiset kuvitukset ja ilmaukset tulee jättää pois tuotepakkauksista ja kaikesta markkinoinnista.

Vastaavasti myöskään yleisiä vastuullisuusväittämiä, kuten ”vastuullinen”, ”vastuullisempi” tai ”kestävä”, ei saa käyttää ilman asianmukaista täsmennystä. Yleisellä vastuullisuusväittämällä pyritään antamaan vaikutelma tuotteen, palvelun tai yrityksen vastuullisuudesta täsmentämättä, millaisesta vastuullisuudesta on kyse, ja sillä viitataan usein laajempaan vastuullisuuteen kuin pelkkään ympäristövastuullisuuteen. Koska yleiset vastuullisuusväittämät antavat hyvin laajan kuvan tuotteen tai palvelun vastuullisuudesta, niiden käytön sijaan markkinoinnissa on täsmennettävä tuotteen ympäristö- ja yhteiskuntavaikutuksia sekä tarjottava kuluttajalle samassa yhteydessä näyttöä ja perusteluita.

Käytettävien ilmausten merkitys on joka tapauksessa selvennettävä kuluttajalle välittömästi ja riittävän tarkasti. Mitä yleisempi ja epämääräisempi symboli tai ilmaisu on, sitä tarkemmin sen sisältö on avattava, eikä täsmennystä saa joutua etsimään esimerkiksi erilliseltä verkkosivulta.

Kestävyysmerkinnät

Vain viranomaisen vahvistamat tai sertifiointijärjestelmiin perustuvat kestävyysmerkinnät ovat sallittuja. Näin ollen esimerkiksi yleisiä kestävyyteen tai ympäristövaikutuksiin liittyviä merkkejä tai symboleita ei voi käyttää ilman, että ne perustuvat lain kriteerit täyttävään sertifiointijärjestelmään. Sertifiointijärjestelmältä edellytetään muun muassa kolmannen osapuolen varmennusta.

Päästöjen kompensointiin perustuvat väittämät

Tavaraa tai palvelua ei saa markkinoida ympäristövaikutuksiltaan neutraalina, tavanomaista vähäisempänä tai myönteisenä, mikäli väittämä perustuu kasvihuonekaasupäästöjen kompensointiin. Tämä tarkoittaa, että esimerkiksi ilmaisuja ”hiilineutraali” tai ”pieni hiilidioksidijalanjälki” voidaan käyttää vain silloin, kun ne perustuvat tuotteen tai palvelun tosiasiallisiin vaikutuksiin, eivätkä päästöjen kompensointiin.

Tulevaisuutta koskevat ympäristöväittämät

Tulevaisuutta koskevat ympäristöväittämät ovat esimerkiksi väitteitä tuotteelle asetetuista ympäristötavoitteista, kuten hiilijalanjäljen vähentämisestä tiettyyn ajankohtaan mennessä. Markkinoinnissa ei saa käyttää tällaisia väittämiä ilman selkeitä, puolueettomia, julkisesti saatavilla olevia ja todennettavissa olevia sitoumuksia. Sitoumuksen tueksi on laadittava täytäntöönpanosuunnitelma, jonka etenemistä riippumaton asiantuntija arvioi säännöllisesti.

Laajempi kokonaisvaikutelma ratkaisee

Yksittäisten ympäristöväittämien täsmentämätöntä käyttöä koskevat kiellot eivät korvaa yleistä kokonaisvaikutelman arviointia vaan täydentävät sitä: markkinoinnin lainmukaisuutta ja harhaanjohtavuutta arvioidaan aina myös sen perusteella, millaisen kokonaisvaikutelman se kuluttajalle luo. Näin ollen myös sellainen yksittäinen tieto, joka on sinänsä oikea, voi tehdä markkinoinnista harhaanjohtavaa, jos syntyvä kokonaiskuva on virheellinen. On hyvä huomioida, että myös tekstin yhdistäminen väreihin, kuviin tai muihin symboleihin voi muodostaa yleisen ympäristöväittämän, vaikka teksti itsessään ei liittyisi ympäristöteemoihin. Kuluttaja-asiamiehen aiemmissa ympäristömarkkinointia koskevissa ratkaisuissa on todettu, että harhaanjohtava vaikutelma voi syntyä yleisestä esitystavasta, kuten kuvista, merkinnöistä ja visuaalisesta ilmeestä. Yleisen vaikutelman on annettava totuudenmukainen kuva, eikä sillä saa liioitella saavutettavaa hyötyä. Epäsuorat väittämät voivat olosuhteiden mukaan ilmetä myös ympäristökestävyyteen liittyvien kuvitusten tai värien käyttönä. Ympäristömarkkinoinnilta edellytetään paikkansapitävyyttä, tarkkarajaisuutta ja selkeyttä myös silloin, kun kyse on yrityksen yleisestä imago- tai brändimarkkinoinnista eikä yksittäisestä tuotteesta. Näin ollen on suositeltavaa tarkastella vastuullisuusviestintää ja markkinointimateriaaleja kokonaisuutena yksittäisiin ilmaisuihin keskittymisen sijaan.

Kokonaisvaikutelman merkitys kannattaa huomioida kaikessa markkinoinnissa, myös tilanteissa, joissa markkinoinnissa ja asiakasviestinnässä käytetään tekoälyä. Markkinoija, joka käyttää tekoälyyn perustuvia teknisiä ratkaisuja, on vastuussa niiden tuloksista. Tekoälyllä tuotettu tai muokattu markkinointimateriaali voi yhtä lailla luoda vaikutelman liioitelluista ympäristöhyödyistä. Tekoälyavusteisestikaan toteutettu markkinointimateriaali ei saa luoda kuluttajalle virheellistä kokonaiskuvaa tuotteen ympäristövaikutuksista, minkä vuoksi ihmisen on syytä käydä materiaalit läpi kokonaisvaikutelma ja lainmukaisuus huomioiden ennen julkaisemista. Läpinäkyvyysvaatimukset voivat lisäksi edellyttää, että kuluttajalle kerrotaan, milloin sisältö on tuotettu tai muokattu tekoälyn avulla. Tekoälyllä luodut tai muokatut realistiset kuvat, videot ja äänitteet eli niin sanotut syväväärennökset on merkittävä asianmukaisesti, esimerkiksi merkinnällä ”AI-generated” tai ”AI-modified”.

Kuluttaja-asiamiehen linjausluonnos vastuullisuus- ja ympäristöväittämistä lausuntokierroksella

Kuluttaja-asiamies päivittää parhaillaan vastuullisuus- ja ympäristöväittämiä koskevaa linjaustaan, ja päivitetystä linjauksesta on mahdollista antaa lausunto 18.10.2026 saakka. Ohjeistuksessa on huomioitu lainsäädäntöuudistus ja viranomaisen ratkaisukäytäntö viime vuosilta. Ohjeistus on hyvä huomioida markkinointimateriaaleja suunniteltaessa, sillä se sisältää viranomaisen kannanottoja erilaisiin markkinointikeinoihin.

Consumer & Retail ja Intellectual Property -tiimimme neuvovat mielellään asiakkaita aiheeseen liittyvissä kysymyksissä.