EU:n vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivin kansallinen täytäntöönpano etenee – mitä huomioida ympäristömarkkinointia suunniteltaessa?

Kirjoittajat: Anniina Somppi, Jasmin Metwally ja Martta Salmi-Pekkala Lukuaika: 2 min

Ympäristövastuu on yhä keskeisempi osa yritysten viestintää ja markkinointia. Hyvin toteutettu ympäristömarkkinointi täyttää lainsäädännön asettamat vaatimukset.

Oikeusministeriön työryhmä julkaisi mietintönsä kuluttajansuojalain uudistamisesta vihreän siirtymän edistämiseksi 21.10.2025. Vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivin täytäntöön panemiseksi ehdotetut muutokset koskevat erityisesti markkinointia ja elinkeinonharjoittajan tiedonantovelvollisuuksia. Kuluttajansuojalakiin ehdotetaan lisättäväksi aiempaa täsmällisempiä säännöksiä kielletyistä väittämistä, jotka liittyvät nimenomaan ympäristöön, yhteiskuntaan tai kiertotalouteen. Lisäksi merkittäviä muutoksia on ehdotettu kuluttajien kannalta sopimattomasta menettelystä markkinoinnissa ja asiakassuhteissa annettuun valtioneuvoston asetukseen ja sen sisältämään niin sanottuun mustaan listaan.

Mikä olisi sopimatonta ja siten kiellettyä?

• Sellaisen kestävyysmerkinnän esittäminen, joka ei perustu sertifiointijärjestelmään tai jota viranomaiset eivät ole vahvistaneet.
• Yleisen ympäristöväittämän (kuten ”ympäristöystävällinen”, ”vihreä”, ”kestävä” tai ”ekologinen”) esittäminen, jos elinkeinonharjoittaja ei pysty osoittamaan väittämän kannalta merkityksellistä tunnustettua erinomaista ympäristönsuojelullista tasoa.
• Ympäristöväittämän esittäminen koko tuotteesta tai elinkeinonharjoittajan koko yrityksestä, jos väittämä koskee vain tuotteen tiettyä osaa tai elinkeinonharjoittajan yrityksen tiettyä toimintaa.
• Kasvihuonekaasupäästöjen kompensointiin perustuvan väitteen esittäminen siitä, että tuotteella on kasvihuonekaasupäästöjen osalta neutraali, tavanomaista vähäisempi tai myönteinen vaikutus ympäristöön.

Millainen ympäristömarkkinointi olisi sitten sallittua?

• Kohdennetut ja täsmälliset ympäristöväitteet.
• Kestävyysmerkinnät, jotka perustuvat hyväksyttyihin sertifiointijärjestelmiin tai ovat viranomaisten laatimia.
• Rehellinen viestintä yrityksen päästöistä ja kompensaatioista.

Vaikutukset yrityksille

Työryhmän mietinnössä on tunnistettu, että uusi ympäristöväittämiä ja erityisesti kestävyysmerkintää koskeva sääntely aiheuttaa elinkeinonharjoittajille merkittäviä muutostarpeita. Yritysten on arvioitava tuotevalikoimaansa, laadittava uusia ohjeistuksia ja mahdollisesti poistettava tuotteita markkinoilta, mikä vaatii sekä merkittäviä resursseja että aiheuttaa hävikkiä. Lisäksi pakkausmateriaalit ja etiketit on päivitettävä vastaamaan uusia vaatimuksia ja kielletyt väittämät, symbolit ja logot poistettava tai korvattava. Lähtökohtaisesti vanhojen käytäntöjen mukaisesti pakatut tuotteet, jotka sisältävät kiellettyjä ympäristöväittämiä tai puutteellisia merkintöjä, menettävät myyntikelpoisuutensa sääntelyn tullessa voimaan. Jos yrityksen brändi tai tuotelinja rakentuu ympäristöystävälliselle mielikuvalle, yritys voi joutua tekemään muutoksia myös brändiinsä.

Muutosten ehdotettu voimaantulo

Vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivi on pantava täytäntöön 27.3.2026 mennessä, ja uusien säännösten on ehdotettu tulevan voimaan jo ensi syksynä 27.9.2026. Direktiivin voimaantuloaika on tiukka, joten nyt on aika arvioida, mitä toimenpiteitä muutokset edellyttävät.