Pricing Algorithms and Competition Law Considerations – What Should Companies Bear in Mind? (Available in Finnish)

Author: Laura Sainio

Hinnoittelualgoritmien käyttö ja Euroopan unionin kartellisäännöt – mitä yritysten tulee ottaa huomioon?

Euroopan unionin kilpailijoiden välistä yhteistyötä koskeva kartellisääntely on merkittävä osa koko EU:n kilpailupolitiikan toteuttamista. Teknologian ja tekoälyn kehitys sekä markkinoiden digitalisoituminen ovat kuitenkin aiheuttaneet kartellikiellon näkökulmasta uusia haasteita. Vaikka digitaalinen talous nähdään yleisesti ottaen kilpailua edistävänä ilmiönä, se luo samaan aikaan alustan, jossa esimerkiksi yritysten välinen yhteistyö voidaan toteuttaa uusilla tavoilla. Tällaisen tilanteen on aiheuttanut muun muassa liiketoiminnassa yleistyvä algoritmien käyttö yritysten hinnoittelumekanismeissa.

Hinnoittelualgoritmin voi lyhyesti määritellä ryhmäksi luotuja ja annettuja sääntöjä, joka muuntaa sen saamia tietoja ja dataa hinnoiksi tai hintasuosituksiksi systematisoiden näin yritysten hinnoittelua erilaisiin olosuhteisiin. Siinä missä kilpailuoikeus on aina selvästi kieltänyt hinnoista sopimisen ja niistä kommunikoimisen kilpailijoiden välillä, on kilpailuoikeuden näkökulmasta lähtökohtaisesti sallittua seurata kilpailijoiden käyttäytymistä markkinoiden välityksellä ja yksipuolisesti sopeuttaa omia toimintojaan tähän käyttäytymiseen.

Nykyinen kartellisääntely kieltää tilanteet, joissa kilpailijat kehittävät yhteistyössä hinnoittelualgoritmeja, joilla pyritään koordinoimaan hintoja. Hinnoittelualgoritmit mahdollistavat kuitenkin kilpailijoiden hintojen haravoinnin ennennäkemättömän tehokkaasti ilman yhteistyötäkin. Samalla kun ne luovat uusia keinoja kasvattaa yritysten tehokkuutta markkinoilla ja helpottavat kuluttajien tiedon hankkimista, ne myös mahdollistavat yritysten välisen hintojen yhdenmukaistamisen uudessa mittakaavassa, ilman ihmisten välistä kommunikaatiota.

Ilmiön aiheuttama jännite on herättänyt viime vuosina kansainvälisesti valtavasti keskustelua. Eri maiden kilpailuviranomaisten ja akateemikoiden tahoilta on tullut lukuisia kannanottoja tarpeesta puuttua tilanteeseen. Yhtä lailla on ollut havaittavissa aiheellista huolta siitä, että yritysten toimintavapauteen ja innovatiiviseen teknologian muotoon puututaan turhan ankarasti. Euroopan komissio on viime aikoina puntaroinut muun muassa tekoälyä koskevassa valkoisessa kirjassaan erilaisia tapoja lähestyä tekoälyn asettamia haasteita. Komissio on maininnut muun muassa mahdollisuuden algoritmien valvomiseen, kouluttamiseen ja läpinäkyvyyden vaatimiseen niiden suunnitteluvaiheessa. Myös mahdollisuus sääntelyn muokkaamisesta on ollut esillä. Samalla kuitenkin komissiokin korostaa sitä, että puuttumiseen tulee olla riskiarvioon pohjautuva peruste.

Voinee todeta, että hinnoittelualgoritmien ja kartellilainsäädännön suhde on tällä hetkellä kehittyvässä tilassa. Eri suuntiin vetävät intressit kannustavat lainsäätäjää kuitenkin varovaiseen lähestymistapaan. Siksi varsinaisia lainsäädännöllisiä muutoksia tuskin on luvassa ennen kuin algoritmien toimintamekanismeista ja kehitysmahdollisuuksista on saatu parempi käsitys. Kartellisääntely sallii kuitenkin lainsoveltajalle liikkumavaraa ja kilpailuoikeudellisessa ratkaisukäytännössä on ennenkin nähty tulkintalinjan laajentumista ilman varsinaisia lainsäädännöllisiä muutoksia. Mikäli tuomioistuimeen päätyy tapaus, jossa yrityksen yksipuolisesti käyttämä hinnoittelualgoritmi yhdistyy kilpailua rajoittaviin olosuhteisiin, on mahdollista, että kielletyn yhteistyön käsitettä tulkitaan laajentavasti.

Tarkemman ohjeistuksen ja relevantin käytännön puuttuessa on tärkeää muistaa, että hinnoittelualgoritmeissa itsessään ei piile ongelmia, vaan kilpailuhuolet liittyvät algoritmien käyttötarkoitukseen. Näin ollen hinnoittelualgoritmeja käyttävien yritysten olisi hyvä tunnistaa mahdolliset riskitekijät ja ohjeistaa sisäisesti näiden välttämiseen. Algoritmit ovat hyödyllisiä työkaluja, mutta niihin ohjelmoituja toimintamekanismeja ja hinnoittelukäytäntöjä on syytä harkita tarkkaan. Vaikka yritys toimisi täysin itsenäisesti, voivat erityisesti kehittyneiden hinnoittelualgoritmien vaikutukset näyttäytyä tulevaisuudessa ennakoimattomassa valossa.

Kolme käytännön vinkkiä yrityksille

• Tunnista riskitekijät. Jos yrityksesi hinnoittelun ohjauksessa käytetään algoritmeja, muista, että hinnoittelualgoritmin käyttöönoton tulisi aina tapahtua itsenäisesti ja olla kilpailuoikeudellisista periaatteista tarkasteltuna oikeutettuja. Hankittaessa algoritmiteknologiaa kolmannelta palveluntarjoajalta on hyvä muistaa, ettei palveluntarjoajan tulisi informoida siitä, miten kilpailijat käyttävät samalta palveluntarjoajalta hankittuja algoritmeja.
• Varmista, että hinnoittelun suunnittelijoilla ja ohjelmoijilla sekä sen parissa työskentelevillä on tarvittava tieto kilpailuoikeuden noudattamisen kannalta kriittisistä näkökohdista. Relevantteja tahoja on hyvä muistuttaa myös salassapidosta, sillä yrityksen sisäisesti suunnittelema algoritmi on katsottavissa arkaluonteiseksi tiedoksi, jota ei tule paljastaa kilpailijoille.
• Teknologia ja kilpailijoiden käyttämät mallit voivat muuttua nopeasti, joten seuraa aktiivisesti kilpailuvalvonnan kehityssuuntaa ja kartoita riskit vähintään vuositasolla uudelleen.